2010年第7期(总第14期)
本期封面故事:
策略性创意:营销链营销
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      从开始到结尾的各个环节,都被当作营销素材来使用,让一次性投入变为多次的传播,从而最大化地实现投资回报率,就是所谓的“营销链营销”。 
  营销链营销,其他企业完全可以去学习,因为这并不是灵机一动,而是在规划时就有所考虑,从开始到结尾,像编剧一样,从开始就策划好,接下来取决于导演和执行力。 
  具体到世界杯赛事来看,赞助商本身拥有先发的优势,官方的背书,优先的权力等等,而非赞助商并没有这些。所以问题来了,人们往往对拥有的东西并不珍惜。事实上也证明了这一点,往往我们看到的好的广告创意,多数来自于非赞助商,没有上述的优势,只能从创新方面发力。 
  对于赞助商来说,除了珍惜现有资源之外,还要把现有资源用透、用足。这其中需要注意的一点是,不能过度以品牌为中心。多数的赞助商广告,极力强调与赛事资源的关系,然而对于消费者来说,他们并不关心与赛事资源的关系如何。他们关心的只是,能为他们带来的利益点是什么。 
  无论是赞助商,还是非赞助商,都要从消费者认知层面出发,考虑如何激发消费者对利益点的共鸣。当然,这个利益点可能是功能性的,也可能是情感性的,但通常企业都会落脚在情感性上。 
  营销过程中,许多企业总是以“我”为主,把“我拥有什么”不断加以强调。对于非赞助商来说,正是因为“不拥有什么”,所以才会绞尽脑汁地去想如何打动消费者。 
  当然,赞助商们的创意公司也会考虑如何打动消费者,但多数在思考的过程中会被附上一道“紧箍咒”——赞助资源要说出来。 
  逻辑上来看,让消费者先明确赞助商身份,然后再告知带给消费者什么利益。但在实际传播手段上,可以有多种选择。比如告知性一类的,可以通过公关等方式进行告知。 
  电视广告是花费最大的,最好用在打动消费者这一环节上。需要强调品牌知名度的企业或许可以一开始就借助于电视广告,但对于品牌知名度已经足够大的企业来说,还是要考虑策略性的创意。


                                    北京关键体育营销机构 
                                          总裁 张庆

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